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    2021年春節(jié)前食品行業(yè)淘寶直播數(shù)據(jù)分析研究報告

    時間:2021-03-04  來源:  作者: 我要糾錯


    根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》公布的數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2020年我國休閑零食市場規(guī)模將達(dá)到27281億元,預(yù)計到2025年,我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。
     

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    數(shù)據(jù)來源:《中國食品工業(yè)年鑒》

     

     

    基于龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)高頻次,我國食品行業(yè)整體有較大的發(fā)展和上升空間。

     

     
    隨著各大電商平臺的崛起和發(fā)展,消費(fèi)者已逐漸培養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。考慮到消費(fèi)者購物的沖動型、即時性和便利性。各大品牌紛紛投入電商行業(yè)并及時享受紅利。2021新歷伊始,2020農(nóng)歷年末將至,淘寶直播以一年一度年貨節(jié)形式回饋各大商家品牌方和消費(fèi)者,上演一場精彩的“囤年貨大賽”。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    知瓜數(shù)據(jù)根據(jù)2021.1.1-2021.2.11期間,對食品行業(yè)的咖啡/麥片/沖飲、零食/堅果/特產(chǎn)、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、酒水分類在淘寶直播銷售表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計并分析。
     
     
     
     
     
     

    食品行業(yè)在淘寶直播持續(xù)增長

     
     
     
     
     
     
    據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,食品分類糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)播主數(shù)最多超2W人,咖啡/麥片/沖飲、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)直播數(shù)最多,均超2W場,咖啡/麥片/沖飲關(guān)聯(lián)商品數(shù)最多,超4W件,品牌銷量最高的食品分類為糧油米面/南北干貨/調(diào)味品, 總品牌銷量超600W,成為食品行業(yè)中銷量最高的食品類目。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,超頭部主播當(dāng)中,1.1-2.11期間,薇婭為食品類直播帶貨貢獻(xiàn)最大,成為淘寶直播食品類帶貨主播榜TOP1,其次是李佳琦。不論是食品類或是其它類型的商品,選擇超頭部主播直播間做投放不僅能讓在市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌重新掀起浪潮,也能讓新晉品牌的產(chǎn)品快速出圈,并且讓品牌快速曝光。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    除了超頭部主播直播間有無限的潛力之外,一些商品品牌通過底部宣傳并結(jié)合自播的方式實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化,成為食品行業(yè)中的佼佼者。
     
    那么,細(xì)分類目下的部分品牌在此期間展露怎樣的營銷特點和發(fā)展趨勢呢?
     
     
     
     
     

    飲品行業(yè)爭奪激烈,蒙牛伊利仍加速布局

     
     
    據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,咖啡/麥片/沖飲類目TOP3,分別為蒙牛、伊利和老金磨方。蒙牛和伊利作為乳制品行業(yè)的雙龍頭,已經(jīng)在行業(yè)“摸爬滾打”多年,其品牌知名度和影響力非常深入消費(fèi)者內(nèi)心。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    即使作為行業(yè)老品牌,與時俱進(jìn),不斷拓展圈層在蒙牛和伊利的營銷策略顯而易見。據(jù)公開資料顯示,伊利和蒙牛頻繁在電視節(jié)目、娛樂營銷、話題互動、跨界聯(lián)動中來吸引目標(biāo)人群,品牌日趨年輕化。并且線上消費(fèi)需求大,蒙牛和伊利全渠道布局,都以淘寶直播布局為主,并且通過超頭部輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    老金磨方作為新晉品牌,其知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知都較淺,從老金磨方的營銷軌跡來看,主要通過淘寶直播中尾部實現(xiàn)商品推廣和宣傳,并且結(jié)合小紅書來種草商品作用,最后通過淘寶超頭部主播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    消費(fèi)者對飲料品類的需求也發(fā)生了變化,并開始呈現(xiàn)多元化的趨勢,人們已不再滿足于解渴的功能,更加傾向于天然、無糖、低脂、健康型飲料。礦泉水、果汁、蛋白飲料受到越來越多人的重視,而碳酸飲料的比重卻逐漸下降。
     
     
     
     
     
     

    休閑零食三大巨頭是全渠道模范生

     
     
     
     
     
     
    據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示,目前休閑零食消費(fèi)仍然以線下消費(fèi)為主,占比為86.8%,隨著直播平臺與休閑食品的結(jié)合,休閑零食線上渠道增長快速。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對零食/堅果/特產(chǎn)的購買,首選品牌依舊是三只松鼠、百草味和良品鋪子。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    三家在爭奪線上消費(fèi)者,所采取的策略幾乎相同。在品牌代言人上都選擇聲量高、流量大的明星,在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者的影響力。其次,在電視劇當(dāng)中進(jìn)行廣告植入,通過IP形象和跨界聯(lián)名加深品牌印象和激發(fā)新鮮感,觸達(dá)新的消費(fèi)者。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    除此之外,三大品牌均在各渠道布局,淘寶直播布局為主,通過超頭部主播直播間直接與消費(fèi)者對話,高效實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    其目標(biāo)群體也大體相似,且三大品牌都陸續(xù)往高端、健康方向發(fā)展。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,女性占休閑零食購買者的69.5%,而年齡在25-34歲之間的消費(fèi)者占了近七成,這與三大品牌消費(fèi)年齡吻合。
     
     
     
     
     
     

    多元化消費(fèi)促使酒水市場新趨勢

     
     
     
     
     
     
    酒類產(chǎn)品在各大網(wǎng)紅的直播中,其他分類相比頻次并不高。從參與度來看,與化妝品、服裝、休閑食品等行業(yè)相比還存在著較大的差距。此次分析數(shù)據(jù)時間段里,銳澳成為酒水類行業(yè)銷量TOP1。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    回顧銳澳在營銷方面的策略,在明星代言、節(jié)目植入、社媒傳播都加大投入,并且在跨界聯(lián)名中玩出了新花樣,獲得極大的曝光度。在這之前,銳澳經(jīng)歷過低潮,面對渠道下沉,銳澳想方設(shè)法挺過低潮呈現(xiàn)向好趨勢。隨著預(yù)調(diào)雞尾酒回暖,銳澳逐漸建筑起品牌護(hù)城河。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
     
     
     
     
     

    過年消費(fèi)品牌趨于年輕化

     
     
     
     
     
     
    近兩年,螺獅粉的聲量此起彼伏,深受消費(fèi)追捧。并且成就了好歡螺、李子柒等螺獅粉品牌。2021年春節(jié),響應(yīng)國家就地過年號召,方便速食食品成為消費(fèi)新單品,此類線下美味向垂直、零售電商發(fā)展成為方便速食食品,這無疑是新晉品牌開拓市場的好機(jī)會。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    螺獅粉作為廣西一種特產(chǎn),作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美食,其所蘊(yùn)含的文化價值,經(jīng)過直播電商、網(wǎng)紅推廣、各大自媒體宣傳下,從地方小吃成為了全國乃至全世界美食。好歡螺、李子柒持續(xù)在廣告推廣發(fā)力,并且總能引發(fā)熱議,也成為了跨界合作的品牌。
     
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    圖片來源:數(shù)據(jù)報告
     
    總結(jié)
     
    食品類多品牌及時抓住時機(jī)迅速崛起打造爆品離不開期間宣傳鋪墊以及對于直播的迅速響應(yīng),進(jìn)入頭部主播直播間實現(xiàn)銷量及聲量的雙重提升。并通過傳統(tǒng)+新媒體兩大傳播方式、形象代言、多平臺社媒發(fā)酵、廣告植入等多種方式讓品牌影響力及品質(zhì)形象得以持續(xù)發(fā)酵。在當(dāng)下傳播快速的時代,食品類品牌認(rèn)知門檻降低,擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的食品企業(yè)能夠脫穎而出。

     

     

     

     

     

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